디퍼런트 - 넘버원을 넘어 온리원으로

스타벅스와 카페베네가 비슷해지는 이유는 무엇일까? 투썸플레이스, 커피빈도 다 비슷비슷하다. 좋은 향을 내는 커피 원두, 쾌적한 매장의 분위기, 테이크아웃, 메뉴 종류, 친절한 서비스 등 비교적 고급 브랜드라고 하는 커피전문점들은 다들 비슷하다. 고객의 눈높이에 따라 상향 평준화된 것이다. 

그나마 스타벅스는 집도 회사도 아닌 제3의 공간을 제공한다는 모토로 고객경험을 앞세워 경영하고 있다. 그 이외는 어떨까? 

 

"거기는 커피값이 쓸데없이 비싸."

 

카페를 고르는 기준은 여러가지가 있을 것이다. 여러 사람이 한꺼번에 카페에 가야할 때 일단 가까운 곳으로 가려고 한다. OO카페 어때?라고 했을 때, 누군가 그 곳은 커피값만 비싸다고 한 마디 툭 던지면 곧 바로 다른 곳을 찾기 마련이다. 흔한 커피전문점을 고르는데에도 여러가지 기준이 있다. 

 

스타벅스와 맥도널드가 비슷해진다면 사람들은 그저 가까운 곳만 찾게 될 것이다. 그러나 각 매장이 차별화돈 그 무엇인가가 있다면 사람들은 여러 걸음을 걷는 데에 인색하지 않게 된다. '굳이' 그 곳을 찾게 된다.

 

<디퍼런트> 브랜드 인지도 시장조사에서 다양한 평가항목

 

기업의 브랜드 인지도를 조사하면 다양한 항목에 의해 평가를 하게 된다. 대다수는 부족한 부분을 보완하려는 시도를 하게 된다. 즉 서비스의 평준화가 이루어진다. 단지 극소수만이 장점을 강화하려는 시도를 한다. 장점을 강화해서 더욱 차별화된 모습으로 나아가려는 것이다. 하지만 기업들의 평준화의 유혹을 떨쳐버리기가 어렵다. 조금씩 그런 유혹에 넘어가면 결국 경쟁자와 똑같아진 모습을 보게 될 것이다. 

 

<디퍼런트> 평준화와 차별화

 

스타벅스는 꾸준히 자신의 차별점을 부각시키고 브랜드 고급화 전략을 취해 다른 경쟁자들을 물리치고 있다. 한 때 급성장했던 카페베네는 점점 그 위치를 잃어가고 있다. 다양성을 추구하는 동네 작은 카페들이 등장하고 있지만 기업형으로 성장하기에는 한계가 있다. 

 

차별화는 곧 포기를 의미한다. 한 분야에서 최고가 되기 위해 다른 분야를 포기해야 한다. 한 분야에 최고가 되려면 다양한 분야를 만족시켜서는 어렵다. 자동차 분야를 보면 확연히 드러난다. 지프는 '거칠다'라는 이미지를 갖고 있다. 볼보는 '안전하다'는 이미지가 있고 혼다와 닛산 같은 브랜드는 믿을만하고 경제적이다는 이미지를 구축했다. 그런데 지프는 점점 안전해지고 볼보, 혼다, 닛산은 스포츠 모드와 같은 운전의 거친 즐거움을 주려고 한다. 일본제품의 입지가 한국에서 줄어 들면서 한때 거의 사라질뻔했던 볼보가 안전성을 무기로 부각되고 있다. 

고객의 다양한 취향을 전부 만족시키다 보면 차별점은 사라지고 평준화로 들어서게 된다. 이것은 품질의 상향 평준화를 의미하는 것이 아니라 고객의 마음 속에 존재하는 이미지를 말한다. 별다른 특징 없이 다 좋다면 결국 남는 기준은 '가격경쟁'이 된다. 

 

경쟁에서 이기는 거의 유일한 방법은 경쟁을 하지 않는 것이다. 경쟁이 없는 분야는 없다. 정도의 차이가 있을 뿐이다. 그러므로 경쟁에서 이기는 방법은 '그저 열심히'가 아니라 '차별화'를 통한 고객 이미지 구축이다. 그 제품만의 독특한 점이 느껴지지 않는다면 다른 더 좋은 제품에 의해 시장에서 밀려나게 될 것이기 때문이다. 

 

<디퍼런트>, 문영미 저

 

<디퍼런트>의 문영미 저자는 넘버원을 넘어 온리원의 세상으로 나아가라고 주장한다. 다들 똑같아 지려는 세상에서 살아 남는 유일한 방법은 차별화라고 강조하고 있다. 이것은 "블루오션전략"과 일맥상통하고 있다. 하버드 경영대학원 교수인 문영미 저자는 마케팅 강의를 하면서 대학원생들이 비즈니스 세계의 언어로 생각하고 대화할 수 있도록 훈련을 시키고 있다. 기계적이고 반복적인 강의는 새로운 정보를 받아들이는 시도를 중단하는 것이다. 

 

자신의 분야에 지나치게 많은 정보를 가지고 있는 비즈니스 전문가들은 한치의 오차도 없이 정확하게 똑같은 제품을 반복해서 만드는 기계와 같다고 저자는 말한다. 창조적이고 획기적인 아이디어를 발전시키려면 고객의 생각을 읽는 설문조사를 멈추고 자기 기업만의 독특한 제품이나 서비스를 만들어 남들과 달라져야 한다.

 

남들과 달라지려면 기업들은 새로운 경쟁환경을 만들어야 한다. 동일함이 아니라 차별화의 수준을 한 단계 높일 수 있는 새로운 비즈니스 문화를 만들어가야 한다.

 

 

[참고자료]

     <디퍼런트> 문영미 지음, 살림Biz 출판